CEO de British American Tobacco da pelea

El marketinero Andrea Martini presume su capacidad para construir marcas en entornos adversos; la empresa en México migró la marca local Boots a la internacional Pall Mall durante el 2008.

Éste es un CEO que pasó de una industria de besos a una de bofetadas. Andrea Martini dirigió antes en Brasil la empresa madre de Kisses –Hershey–, y lleva dos años al frente de British American Tobacco (BAT) en México, firma que tiene 35% del mercado nacional de cigarros. Además, pasó de un mundo en el que la creatividad parecía no tener límites, a otro en el que apenas le dejan recovecos.

Este marketinero cuenta cómo han hecho para construir marca en México, a un año de que entraran en vigor la Ley Federal contra el Tabaco y otras iniciativas en los estados. En la capital, el consumo cayó 6% con las restricciones de fumar en lugares públicos. El consumo en el país venía cayendo tres años, a 2 y 3% anual, cuando la media global es 0.5%.

¿Cómo logra vender cuando lo que busca el entorno es hacerle difícil las ventas?

Estamos aprendiendo a convivir con eso, porque el modelo de negocio de lo que se llama fast movement consumer goods (productos de alta frecuencia de compra), necesita comunicación para construir las marcas. En el momento en que ya no puedes comunicar las marcas, el desafío al modelo de negocio es muy grande. Nosotros pensamos que la respuesta está en la innovación.
El mejor ejemplo es que el año pasado realizamos una iniciativa comercial de gran importancia. Migramos la marca local Boots, a una marca internacional, Pall Mall. Paso a paso, en la cajetilla le explicamos al consumidor lo que ocurriría.

¿La cajetilla fue el medio?

La cajetilla es también un instrumento importante de comunicación. Le explicamos: tu marca Boots sigue teniendo la misma calidad, pero ahora tiene el soporte de una marca internacional como Pall Mall. ¿Por qué estamos haciendo eso? Porque la posibilidad de tener más innovación dentro de una marca internacional es mucho más alta que dentro de una marca local.

Le comento con mucho orgullo que fue una de las dos mayores migraciones realizadas por BAT en el mundo, en términos del tamaño de la marca. Estamos hablando de una marca que tenía 10% del mercado (mexicano). Después de migrar pudimos desarrollar productos que ya existen en otros países.

¿Cómo se hace esa migración sin que el cliente diga: ‘no encuentro mis cigarros, me voy con otra marca’?

No perdimos ningún punto de mercado y ahora con la innovación estamos creciendo. BAT empezó esto cinco años atrás, se desarrolló mucho en el mundo vía adquisiciones y sigue desarrollándose así. Eso significa tener el legado de marcas locales, donde todavía son importantes como plataforma, pero arriba de ellas deben construirse las marcas internacionales (Kent, Camel, Lucky Strike y Pall Mall). En este momento no hay ningún ejemplo en el mundo de migración de marca en ninguna otra fast movement consumer goods company en todos los sectores de producto de consumo masivo. Muchas de las multinacionales hoy están sufriendo el exceso de marcas de sus portafolios y necesitan racionalizar.

¿Cómo se hace todo eso?

Lo fundamental es entender al consumidor. Hicimos muchas encuestas, y el consumidor nos dijo: si está proponiendo mantener mi producto, y me está agregando valor de marca, lo acepto. Con una condición: no puede ser que la marca internacional llegue dominando mi marca, tiene que ser una unión de valores. Entonces, comunicamos en las cajetillas, antes de arrancar y en el proceso: van a llegar novedades.

Ahora tenemos una plataforma muy importante, una marca internacional, lista, llegando todos los meses con mucha innovación, porque podemos aprovechar la masa crítica creativa y de discusión que tenemos atrás, porque Pall Mall está presente en casi 100 países del mundo. (…) Después de la migración, que terminó en enero de este año, lanzamos tres versiones: la mentolada, la full flavour y la blanca, que representa claramente que la migración, de marca local a internacional, permite más innovación.

¿A dónde se fue el presupuesto que iba a publicidad?

Buena parte del esfuerzo y de la inversión está mucho más en la innovación, en la encuesta, en el desarrollo de nuevos productos, en la manera directa de transformar y entrenar a nuestros vendedores para que se vuelvan consultores técnicos que puedan explicar todo esto a nuestros clientes.

Debe ser singular venir de una empresa a la cual todo mundo quiere (Hershey) a esta otra. Se fue de los besos a las cachetadas…

A veces en los periódicos podemos ser atacados porque somos ejecutivos de una industria controversial. Y la verdad es que yo soy ejecutivo, no más ni menos que eso. ¿Qué significa? Que si me divertí mucho trabajando con alimentos, me divierto trabajando con cigarros.

Yo he desarrollado toda mi carrera en Mercadotecnia, me encanta el consumidor. Y creo que captar las preferencias del consumidor es siempre muy excitante y gratificante como profesional. Evidentemente, el cigarrillo tiene características muy peculiares y mucho más desafiantes. Porque como ejecutivo de una compañía que trabaja en una industria muy controversial y que maneja un producto de alto potencial de riesgo para la salud, es mucho más desafiante garantizar la sustentabilidad. Y esto te da unas ganas diarias de despertar y ser todavía más creativo para competir más y mejor. Porque dentro de un marco más limitado es más difícil ser más creativo, entonces tiene un componente absolutamente extraordinario desde el punto de vista profesional.

En una tesis doctoral, José María Vilas, de Unilever España, analiza casos de migración de marcas. www.tesisenxarxa.net

Negociar tiene un orden

Antes de emprender cualquier tipo de negociación, debemos tener en cuenta tanto las dificultades a las que nos podemos enfrentar, así como las consecuencias de dicha negociación.

Antes de ponerse a ello hay que valorar y tener en cuenta asuntos tales como modulaciones, considerar las cualidades de cada participante, problemas que se podrían presentar, etc.

Ante cualquier negociación o conversación en general, es imprescindible que exista una interacción entre el emisor y el receptor.

Estos signos pueden ser simples sonidos verbales (ahá, mmmm, bueno, ya, etc.), o sonidos no verbales como sonreír o asentir, negar con la cabeza, mirar fijamente al emisor, etc.

Estos signos son imprescindibles si queremos presentarnos como escuchas, con un rol activo que represente que estamos escuchando lo que se nos explica.

De lo contrario la respuesta que obtendremos de nuestro interlocutor es un “¿me estás escuchando?”, o simplemente repetirá la dicho antes con la idea de que no se le ha escuchado.

En cualquier negociación emitimos tanto opiniones como ideas que defienden nuestra postura de una forma particular.

La forma en la que planteemos el discurso influirá fuertemente en lo que los otros nos digan y cómo nos lo digan. La forma que tenemos de plantear las cosas, las oraciones, etc. hace que algunas ideas adquieran un especial énfasis, que otras queden prácticamente en el olvido y que en definitiva sean mejor o peor aceptadas por nuestro interlocutor.

Mire este simple ejemplo, cómo la forma de plantear la frase cambia el posible significado y valor de las cosas, el orden y el énfasis que les damos a las cosas tiene mucha importancia:

“Tras la decisión que tomamos ayer, lo que tenemos que plantearnos ahora es la forma en la que lo realizamos.”

“Ahora tenemos que pensar en realizar la decisión que tomamos ayer.”

Lo común es que ante una negociación, exista turno de habla, no fijados por escrito, pero sí con un respeto por el turno del otro.

Aunque muchas veces se transgrede al superponerse la voz de uno y otro hablante, lo más adecuado es respetar los turnos de habla.

Estos turnos de habla que suelen fluir de forma natural, hacen que el rol de oyente y hablante vaya cambiando con frecuencia.

Escuchar lo que el otro aporta requiere que reconozcamos el significado de lo que el otro quiere aportar y no de que simplemente escuchemos los sonidos que emite.

Relacionado con esto debemos evitar dos costumbres bastante arraigadas y peligrosas, que son:

1. La escucha selectiva: se toma solamente alguna idea de lo dicho por nuestro interlocutor y el resto se inventa a antojo del receptor.

2. Escucha adaptativa: se toma una idea del interlocutor y se asimila tan profundamente que finalmente tenemos la sensación de que la idea es propia y no ajena.

Ambos son dos mecanismos peligrosos, ya que distorsionan la realidad de la conversación o negociación mantenida. Y en el otro extremo están los silencios que se producen en cualquier negociación, que suelen considerarse como algo negativo ya que puede significar desacuerdo, irritar al oyente deseoso de respuesta, etc.

Los huevos que no querían estar en una única cesta

Las personas que utilizan la inteligencia, sea cual sea un nivel de inteligencia, lo que hacen es fragmentar su actividad, aumentando la eficacia. Por fragmentar la actividad quiero decir que generan un gran volumen de acciones rápidas. Primero actúan y después aprenden de lo que han hecho. Experimentan, cometen errores, generan éxitos imprevistos, vuelven a actuar, se equivocan, e inician nuevas orientaciones estratégicas.

Un factor decisivo es no olvidar nunca cómo se aprende. Se aprende por experimentación, por prueba y error. Lo que hace que las cosas vayan bien es siempre la experimentación continua y los ensayos repetitivos. Una persona que usa su inteligencia dedica su tiempo a ensayar, a experimentar, estimulando sus propias mutaciones.

Fragmentar es dividir las cosas en unidades más pequeñas para facilitar la flexibilidad y estimular la acción. Fragmentar es iniciar una actividad dirigida hacia la tarea en pequeños segmentos.

Una vez leí en algún sitio que la acción caótica es preferible a la inactividad organizada. Sólo existe aprendizaje cuando existe algo de lo que aprender y ese algo, que es la materia del aprendizaje y del progreso, es una acción llevada a su término.

"No se quede ahí, haga algo" es una frase que resume lo que quiero decir. Haga "algo" quiere decir haga un poco, lo que sea, pero empiece. Hacer algo, sobre todo en presencia de algo complejo, es simplemente dar un primer paso.

Usar la inteligencia es lo mismo que experimentar, ensayar, probar. Experimentar consiste en hacer algo y comprobar los resultados, con el fin de experimentar de nuevo e iniciar un proceso de ensayo y error, que es la base del aprendizaje.

Los bebés se dedican en cuerpo y alma a experimentar. Por eso aprenden tan rápido, por eso avanzan tan rápido. Los niños tocan, huelen, prueban, se caen, se levantan, siguen adelante. Muchos adultos se han olvidado de experimentar. Prefieren analizar en profundidad las cosas, debatir teóricamente las consecuencias o enfrascarse en interminables reflexiones que no llevan a ningún sitio.

Experimentar de forma fraccionada es experimentar de forma segura. Si hacemos pequeños ensayos podemos controlar mucho más fácilmente todo el proceso. Poner todos los huevos en la misma cesta es asumir un enorme riesgo. Experimentar con unos pocos huevos es convertir el riesgo en algo que se puede asumir.

¿En qué partes se puede descomponer ese problema que te preocupa? ¿Estás dispuesto a romper unos pocos huevos de la cesta mientras ensayas nuevos enfoques?

Preguntas magnéticas

La siguiente es una historia acerca del poder de un cuestionario creativo...

Cuando la famosa pintura de Rembrandt llamada "La ronda nocturna", fue restaurada y vuelta a exponer en el Rijks-Museum de Amsterdam, los curadores de la muestra llevaron a cabo un simple, aunque remarcable experimento:

Presentaron a los visitantes un cuestionario acerca de la pintura.

Prepararon más de 50 preguntas, algunas de las cuales se enfocaban sobre asuntos que los curadores usualmente evitan abordar, como:

¿Cuánto cuesta la pintura?

¿Fue alguna vez falsificada?

¿Existen errores en la pintura?

Otras en cambio, eran artísticamente más tradicionales:

¿Por qué Rembrandt pintó ese tema?

¿Quiénes eran los personajes de la pintura?

¿Qué técnica utilizó Rembrandt en esta obra?

En una sala, junto a la galería que exponía la pintura, los curadores empapelaron las paredes con esas preguntas (y respuestas).

Los visitantes debían pasar a través de dicha sala antes de entrar a la galería.

El curioso resultado fue que el promedio de tiempo empleado en ver la pintura, pasó de seis minutos hasta más de media hora. Los visitantes alternaban leyendo las preguntas y respuestas, y examinando la pintura.

Dijeron que las preguntas los motivaban a mirar por más tiempo, con más detenimiento y a recordar más.

Las mismas, les ayudaban a crear aún más ricas ideas y a ver la pintura de nuevas maneras.

Como una serie de imanes, las preguntas atraían los pensamientos de los visitantes hacia frescas y nuevas ideas.

¿Cómo pueden unas simples preguntas producir tales resultados?:

Esencialmente, las preguntas sitúan al visitante en un marco mental de aprendizaje, estimulando su curiosidad.

Como reflexión final:

¿Cómo podría usted, utilizar las preguntas magnéticas en su organización?

Palabras claves: arte, estética, inspiración, originalidad, expresión artística, curiosidad, apertura mental, estimulación mental, duda, imaginación, procesos de creación, pensamiento creativo, técnicas de creatividad, visualización, motivación

¡Qué falta le hace un perro!

- Una historia sobre la Negociación aplicada a las ventas -

Un vendedor estaba desempleado, sin dinero y -para sobrevivir- intentó vender su perro: un pastor alemán de altísimo nivel. Buscó un hacendado y le preguntó: "¿El señor no desea comprar un perro con pedigrí?" La respuesta del hacendado fue negativa.

Entonces, el vendedor comenzó a sacar del sombrero buenos argumentos:

"Pero el perro ladra de una forma increíble, tiene una voz que parece la de Plácido Domingo cantando ópera".El hacendado dijo: "Si ... no hay duda, veo que es un buen perro, pero no lo voy a comprar".

El vendedor no desistió:

"Pero es joven y corre como un atleta olímpico, caza ratones mejor que un gato, el padre fue campeón mundial en Alemania y bla, bla, bla ...".

Pero la respuesta del hacendado era siempre la misma:

"Usted tiene razón, se ve que es un perro excelente, pero no estoy interesado. Gracias"

El vendedor colocó entonces a su perro en el carro y condujo con tristeza hasta su casa.Cuando llegó se encontró con su primo, un viejo campeón en negociaciones que escuchó toda la historia y -compadecido- dijo:

"¿Quieres que regrese con el hacendado y le venda el perro?".

"Seguro que si, respondió el pariente frustrado, pero será imposible.

Yo agoté todos mis argumentos... ese viejo ni siquiera compraría un billete de un peso por cinco centavos".

El primo colocó a Lulu -el perro- en el carro y se dirigió a la hacienda.

Buscó al hacendado y comenzó el diálogo.

"¡Qué linda hacienda tiene Usted! ¡Felicitaciones! ¿Y estas gallinas también son suyas? ¡Qué lindos pollitos tienen estas gallinas! Imagino que Usted no tiene problemas con gavilanes, u otras aves de rapiña que intenten devorar a estos pollitos, no?"

- Ah! ¡Ese es un problema terrible! Hasta tuve que contratar un empleado, pero los gavilanes siguen devorándolos...

- ¡Pero qué falta le hace un perro especialista en proteger a los pollitos de los gavilanes!

Yo conozco un perro que, si el gavilán vuela bajito, salta y lo caza. Incluso, si Usted tuviese un perro así, economizaría en gastos sociales, fiscales y laborales, ya que no precisaría tener un empleado sólo para esto...

Y estas ovejas ¿también son suyas?

¡Pero qué bonitas y fuertes que son!

Imagino que a la hora de guardarlas es un problema, ya que algunas quieren huir, ¿no?

- Eso mismo.

Y tenemos un trabajo terrible, porque si no, ellas huyen.

- Ah! ¡Pero qué falta le hace un perro que ayude a conducir el rebaño para que ninguna oveja se pierda!

Pero precisa ser un perro que sepa qué hacer cuando una oveja intenta huir.

Veo que Usted es un hombre de bíceps fuertes y de musculatura atlética. Creo que Usted trabaja mucho, ¿no es cierto?

- Sin duda alguna... correr detrás de estas vacas y enlazar algunas reses es un ejercicio increíble.

- Ya lo creo. Pienso que si tuviera un perro que cercara a las reses, o por lo menos disminuyera un poco su velocidad, sería de alguna ayuda, ¿no es cierto?

- ¿De alguna ayuda? ¡Sería una excelente ayuda! Pero es muy difícil encontrar un perro así...

- De curioso nomás... ¿No tiene ratones en su hacienda?

- ... y, todos piensan que no. ¡Pero hay tantos!

- Pero si encontrásemos un perro que cazara ratones mejor que un gato, ¿ya pensó qué fabuloso sería?

- Y... claro que sí.

- Y Usted, ¿ha tenido problemas con ladrones aquí en su hacienda?

- Sinceramente -gracias a Dios- aquí no he tenido problemas. Pero mi vecino si. Ya le robaron tres veces.

- Diablos, pero qué falta le hace un perro!... Que respete al dueño, a su familia y además, ahuyente a los que quieran robar los frutos de su trabajo...

Y estos niños que están aquí, ¿son sus hijos? ¿Cómo te llamas? ¿Y tú? ¿Ya han regresado de la escuela?

Al ver a sus hijos me acuerdo que los psicólogos dicen que los animales son excelentes en la educación de los niños... Y aquí, en la hacienda, ¿sus hijos juegan con otros amiguitos?

- Eso es difícil, porque el vecino más cercano vive a 4 kilómetros de aquí. Es aquella casa que Usted ve, allí lejos...

- Qué falta le hace un perro... para hacerles compañía a estos chicos solitarios; un perro que juegue y salte con ellos y los ayude a desarrollar sus músculos de forma sana, así se ponen fuertes como Usted...

Bueno, ya es tarde, me voy... Felicitaciones por su magnifica hacienda. Es perfecta. Lástima que...

- "¡Sí, ya sé lo que va a decir: que no tengo un perro!!!"

- No, que "no es mía", pero está en buenas manos. Pero si fuera mía, lo único que haría sería comprar un perro para que ayude a controlar los ataques de los gavilanes, a economizar con empleados, a facilitar el manejo de las ovejas y a disminuir la velocidad de las reses para que yo acertase más los lazos.

- Ja ja ja!!! Muy creativa su broma, pero usted llega aquí, a mi hacienda, me habla de un perro fantástico, me deja con agua en la boca ¿y ahora se va?... ¿Dónde puedo encontrar un perro así?

- ¿Quiere comprarlo?

- Claro que sí. ¿Dónde está?

-¡ Lulu, baja del carro y ven a conocer a tu nuevo dueño!

Palabras claves: venta, marketing, mercadeo, mercadotecnia, cliente, satisfacción de necesidades, vendedor, comprador, fidelización de clientes, posicionamiento, oratoria, empatía, persuasión, elocuencia

Cómo presentar un proyecto empresarial para que sea aceptado

La presentación de informes, folletos, transparencias y diapositivas con que ilustrarás y pondrás en conocimiento de todas las personas interesadas tus magníficas ideas son fundamentales en el proyecto. Una fotocopia ilegible, una foto borrosa o un papel arrugado, pueden ser factores mas que negativos en la consideración del posible inversor o de quien decida por la viabilidad del proyecto.
Los detalles son la parte mas importante y la que definirá la preferencia por sobre otras propuestas que entren en competencia. Los datos expuestos deben ser los necesarios para entender de qué se está hablando, ni más, ni menos.
La información, sobre todo en grandes cantidades, solo logra desinformar. Siempre es aconsejable procurar que los asistentes a la presentación retengan los aspectos más importantes de tu plan de empresa. Para ello, de debe seleccionar, en primer lugar, los temas que consideres indispensables para dar a entender su funcionamiento. Elígelos con sumo cuidado y no te vayas por las ramas.
Si se desea hacer ver a los posibles inversores y/o clientes la rentabilidad del proyecto, se recomienda utilizar gráficos antes que extensas líneas escritas sobre un buen número de folios. Cuando los datos se representan gráficamente, se entienden con mayor facilidad.
Los conceptos se fijan en la mente de quien los observa de forma fotográfica, como un todo global. Para que la información mostrada no sea malinterpretada, utilizar formas y colores que faciliten su lectura y comprensión. Si se busca llamar la atención y estimular, en los gráficos tonos rojos.
Este color se asocia al dinamismo y al poder. Transmite seguridad y confianza trazando bocetos en los que predominen diferentes gamas de azul. No así el amarillo y el naranja, pues suelen despertar en el subconsciente de las personas señales de alarma y peligro.
El dinamismo y el ritmo de explicación son armas necesarias para obtener el resultado deseado, y para eso es fundamental estar convencido seriamente de la utilidad y rentabilidad de la idea presentada.

FEMSA apuesta a envases retornables

La crisis económica favorece el uso de envases de vidrio y de PET de gran capacidad retornables; un 30% de las ventas de refrescos de la compañía depende de esos envases.

Los hábitos de consumo de los mexicanos se modifican con la crisis económica, en el mercado de los refrescos, esta premisa no es la excepción.
En el país, el segundo mayor consumidor de bebidas carbonatadas en el mundo, el uso de envases retornables mantiene una gran parte de las ventas de las embotelladoras como Coca-Cola FEMSA (KOF) que desde 1995 intensificó el número de presentaciones retornables que permiten menores gastos a los consumidores.
Las botellas de PET con capacidad de 2.5 litros y la tradicional presentación de vidrio para 1.25 litros de refresco son las más demandadas en los más de 600,000 puntos de venta, principalmente tiendas de abarrotes y misceláneas.
"Hoy los envases retornables representan alrededor del 30% de la mezcla de las ventas de refrescos en México", dijeron directivos de la compañía.
Las embotelladoras de refrescos han evolucionado desde hace varios años en sus presentaciones a los envases desechables, principalmente por la entrada de PET en la década de los 70 -un polímero más eficiente y barato para el almacenamiento de alimentos y bebidas- pero que encarece el costo de los productos al ser desechable aunque reciclable por lo que se mantienen las presentaciones de vidrio.
Sin embargo, la menor liquidez de las familias y el gusto por las bebidas carbonatadas -cada mexicano consume en promedio 158 litros al año- hacen de este mercado uno de los más defensivos en la recesión económica.
Las familias no han frenado su consumo de refrescos, sino que optan por presentaciones que le signifiquen menor gasto; incluso la presentación retornable de PET de 2.5 litros de la marca Coca-Cola, le representa poco más del 20% del volumen de ventas de refresco de FEMSA.
"Los consumidores adquieren el mismo producto pero envasado o presentado en distinta manera, con empaques más económicos o con menores cantidades", dijo Roberto Sánchez de la Vara, coordinador de la Maestría, Tendencias del consumidor en México de la Universidad Iberoamericana.
Pero la competencia en el mercado de refrescos, principalmente de Cola, se ha intensificado, por nuevas presentaciones y precios más bajos como los aplicados por Pepsi Co., y Big-Cola.
"Esto ha conducido a un cambio en la mezcla de ventas de KOF hacia empaques retornables y familiares, lo que, a su vez, redujo el precio promedio de venta por caja unidad", dijo el analista de Santander Alexander Robarts.
De hecho México es uno de los países en los que opera KOF en que las presentaciones familiares y retornables más se consumen después de Colombia y Argentina, y la región de Centroamérica.
Tan sólo en el segundo trimestre del año el volumen de ventas de refresco de Coca-Cola FEMSA, el mayor embotellador de The Coca- Cola Co. fuera de Estados Unidos aumentaron 2.9%, tasa inferior a la de otros periodos debido en gran parte a un decremento real de 5% en el precio de sus productos por caja. De ahí que "los empaques retornables son clave dentro de una estrategia que permite ofrecer al consumidor una opción de consumo a un precio asequible, especialmente bajo condiciones económicas difíciles", dijo Coca-Cola FEMSA.