Una equivocación puede costarte clientes actuales y potenciales: aprende a generar confianza.
Reconocer un yerro genera beneficios
Cuando una persona tiene una mala experiencia al contratar o comprarle a una empresa, lo sucedido debe atenderse casi en automático, o la firma podría perder entre 300 y 450 clientes potenciales, dice Enrique Gómez Gordillo, conferencista y consultor en mercadotecnia.
Un consumidor inconforme contará su experiencia "al menos 50 veces durante los seis meses posteriores al hecho", dice Gómez Gordillo.
No todas las empresas tienen la humildad para reconocer una equivocación y a la larga pierden mercado o cierran.
Las que reconocen sus fallas y saben cómo corregirlas, se posicionan mejor en su mercado y logran que el cliente continúe con la empresa.
Lo que está en juego no es el dinero que el cliente pagó, sino su confianza, señala David Navarro, consultor en creación y proyección de la imagen pública de empresas, marcas y servicios. Si la confianza se pierde, asegura, será muy difícil recuperarla.
Cuando una compañía maneja bien un error, puede tener un cliente más leal. E incluso una oportunidad a nivel de mercadotecnia.
A pesar de que hay todo un abanico de equivocaciones en el trato al cliente, existen cinco fallas que comúnmente cometen las empresas con sus clientes.
Aquí una guía con las estrategias que algunos corporativos usaron para revertir la tempestad a su favor.
Cuando el producto o servicio fallan
En el primer cuatrimestre de 2010, Toyota México vio trastocados sus compromisos más fundamentales con sus clientes debido a una falla en una pieza del acelerador de diversos modelos de sus vehículos.
El objetivo, recuerda Adolfo Hegewisch, CEO de Toyota en México, nunca fue negar el problema ni minimizarlo.
"Se trataba de enfrentar y de poner en la mesa que las crisis bien manejadas, con unión, como equipo y con compromiso, dejan más de lo que quitan", manifiesta.
Una vez confirmado que había 30,000 unidades involucradas, Toyota procedió a un plan de acción compuesto por seis puntos:
Explicar el problema a la opinión pública; informar a las autoridades lo sucedido (Profeco); ordenar e importar en una semana las piezas que había que remplazar; capacitar a toda la red de distribuidores en el procedimiento de remplazo y efectuar la reparación en talleres abiertos las 24 horas.
Dos meses después, la firma automotriz hizo una encuesta entre consumidores de automóviles en México, sólo 47% recordaba el problema y 28% respondió que consideraba la compañía mejor que antes.
Ignorar las quejas del consumidor
David Navarro, consultor en imagen pública, refiere que a veces las reclamaciones de los clientes se toman como exigencias infundadas.
Lo adecuado es aceptar la queja como válida, darle empatía al cliente y plantear una solución al problema. Los grandes cadenas de retails tienen estos tres puntos muy claros.
En Soriana, por ejemplo, además de los módulos de atención en piso y la página web, existe un centro especializado donde las personas que ahí laboran reciben capacitación en trato amable, conocimiento del negocio y enfoque en solución de problemas.
Cada llamada sigue una ruta, describe Rodrigo Benet, gerente de Relaciones con Inversionistas de Soriana:
Saludar amablemente, escuchar sin interrumpir, ofrecerle una disculpa para reafirmar que hay comprensión, también se genera un reporte y se informa al cliente que en las 24 o 36 horas hábiles siguientes lo contactarán para el seguimiento.
En Walmart, adicional al proceso de la llamada, se envía un reporte a los responsables de cada área con el fin de generar planes que mejoren el servicio en los establecimientos.
Generar altas expectativas y no cumplir
El tercer error común es generar mayores expectativas respecto de los productos o servicios ofrecidos y luego no poder cumplirlas.
Lo mejor es adaptar, lo más posible, lo que se ofrece con las expectativas generadas. Quizá no se pueda cumplir todo lo prometido, pero sí lo principal, dice Enrique Gómez, consultor en mercadotecnia.
Las aseguradoras tienen el problema de que los clientes se generan expectativas falsas y creen que ya están protegidos contra todo y bajo cualquier condición, cuando se dan cuenta que no es así, vienen las reclamaciones.
Para resolver este tema, Seguros Monterrey New York Life tiene una estrategia en la que los empleados conocen a fondo los servicios y después hacen lo necesario para explicar a los clientes lo que se les puede cumplir.
La idea es comunicar el alcance real del producto o servicio, y asegurarse de que el usuario entiende lo que está comprando.
Como muchos clientes no quedan conformes con una explicación, AXA, por su parte, apeló a la figura del protector del asegurado, un árbitro independiente que entre sus funciones está determinar quién tiene razón en una controversia entre la compañía y un cliente.
Relegar el seguimiento posventa
El que compañías se olviden de los consumidores después de venderles algo genera tres fallas: el cliente se siente desatendido, cree que es poco importante y la empresa no aprovecha a un comprador que puede generarle ingresos nuevos y constantes.
"Un negocio que genera datos cruzados entre el cliente y la mercancía tiene oro molido en sus manos. El grave error es que no se analice para desarrollar nuevos productos o promociones", apunta Abraham Geifman, consultor de mercadotecnia y especialista de industria en IBM de México.
Otra falla es no reconocer a aquellos clientes que han sido leales durante muchos años.
"Hay establecimientos a los que acuden clientes durante años y años y nunca reciben un beneficio por eso, nunca se sienten reconocidos por la marca", menciona Geifman.
En American Express, de acuerdo con Jorge Guevara, director de Asuntos Corporativos y Comunicación de la firma, se hace un análisis por niveles y nicho de mercado de la información de los clientes para identificar sus necesidades de servicio.
"Gracias a estos análisis podemos identificar cómo recompensar más rápido y más efectivamente a ciertos clientes", comenta.
"Por ejemplo, tenemos una tarjeta de crédito especial para los que prefieren ser recompensados con boletos de avión por sus compras", añade el ejecutivo.
Incumplir el mensaje de la empresa
Una empresa que compromete una promesa de valor con sus clientes debe asegurarse de cumplirla, sobre todo, a través del personal que está en contacto directo con los consumidores.
"No es válido publicitar una imagen o un lema en un campaña y luego contar con empleados que se comportan de otra forma frente a los consumidores, eso también es un error", indica el consultor Abraham Geifman.
Lo adecuado es asegurarse de que toda la compañía estará en línea con el mensaje clave y tener toda una estrategia para cumplir con ese diferenciador: a nivel de políticas, capacitación al personal y buen ambiente interno.
En Seguros Monterrey New York Life "tenemos como lema: ‘La compañía de tu vida', así que trabajamos con los asesores profesionales para que realmente estén cerca de los clientes", expresa Jorge Vargas, director ejecutivo de Mercadotecnia de la empresa.
Los asesores de la firma tienen la indicación de estar en todos los eventos fundamentales de la familia de los compradores, "tratamos de estar muy cerca, porque de lo contrario, esa frase no va a tener valor para el cliente", señala el directivo.
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