Las grandes agencias de publicidad y los creadores de comerciales gastan billones de dólares para influenciarnos año tras año, y de hecho influencian nuestras vidas en prácticamente todos los niveles: lo que comemos, lo que bebemos, lo que tomamos si nos duele algo, la ropa que usamos, a dónde vamos de vacaciones. Estos profesionales de la persuasión, usualmente logran motivarnos e influenciarnos en menos de un minuto. Vender es un proceso de motivación — y sucede en un instante. Si logras que la gente quiera algo lo suficiente, encontrarán el modo de justificar la compra. Una cosa muy importante a destacar es que la gente no compra lo
que necesita, compra lo que quiere. Puede que necesites bajar de peso — y comprar una manzana en lugar de un chocolate en tu descanso de la tarde — pero no lo harás hasta que realmente quieras hacerlo... y tengas suficientes justificativos para auto motivarte. Las fuerzas gemelas de motivación detrás del comportamiento humano son la necesidad de evitar dolor y el deseo de obtener placer. Por lo cual debemos vender consecuencias para ser efectivos. Hay consecuencias positivas — el placer que la gente obtiene al comprar tu producto. Hay consecuencias negativas — lo que perderán si no lo compran. La fórmula maestra para la persuasión efectiva es muy simple.
Debemos lograr que el prospecto asocie la acción de comprar a crear para si mismo un gran placer. La acción de no comprar nuestro producto debe entonces estar asociada a crear algún tipo de sufrimiento, inconveniencia, o pérdida — es decir — perderse el placer.
Si la persona no compra, es porque ha asociado más ‘dolor’ con comprar que no comprar. Nuevamente, para persuadir efectivamente debemos vender las consecuencias. La gente toma decisiones basados en lo que creen que serán las consecuencias de esas decisiones. No compran para obtener un producto o servicio, compran para obtener los beneficios que piensan que el producto/servicio les brindará, o los “dolores” que evitarán teniéndolo. Una de las partes fundamentales del proceso de venta es descubrir las necesidades y valores del prospecto. ¿Por qué? Porque el factor más importante que motiva a alguien a comprar, es qué estén desconformes con las cosas tal como están. Vender es el proceso de encontrar el “dolor” de alguien (o sea, un deseo no concretado) y agitar las emociones que una persona tiene acerca de no haber satisfecho ese deseo.
Esquema básico de un proceso de venta efectiva...
El siguiente es el proceso general de cómo realizar una venta efectiva. Es simple pero efectivo.
1. Descubre cuáles son los deseos sin cumplir de tu prospecto;
2. Pertúrbalos. Agita las emociones que tienen por no haber logrado sus deseos. (Hazles preguntas que les hagan concentrarse en el desagrado de no haber alcanzado sus intereses y las consecuencias que eso ha traído.)
3. Muéstrales cómo eliminar su sufrimiento y crear placer mediante el uso de tu producto o servicio.
Un prospecto no perturbado no comprará. Para cerrar la venta, el prospecto debe creer:
1. Que tiene un problema o un interés no satisfecho, y que desea fuertemente satisfacer;
2. El problema es serio y debe ser solucionado ahora; y,
3. Tu producto realmente solucionará su problema.
Al cabo del tiempo, he descubierto que las preguntas claves que un prospecto se hace frecuentemente durante el proceso de compra acerca de ti y tu producto/servicio son...
1. ¿Tiene el vendedor mis mejores intereses en mente? ¿Puedo confiar en él?
2. ¿Qué significará para mí este producto? ¿Me dará lo que de verdad quiero?
3. ¿Valdrá la pena para mí? ¿Qué voy a tener que dar a cambio para obtener esto?
4. ¿Qué pensarán los demás? ¿Qué significará el que compre esto para mi relación con otras personas? ¿Puedo justificarlo?
5. ¿De verdad lo necesito ahora?
La clave a recordar es que clientes diferentes quieren cosas diferentes.
Enfoques diferentes para personas diferentes. Esto es debido a que cada persona asocia diferentes significados a las cosas — a menudo creando en su mente por anticipado, cuáles serán las consecuencias de efectuar una compra o tomar una acción.
Por ejemplo, algunas personas asocian instantáneamente a un producto en oferta con “algo de baja calidad.” La realidad puede ser muy diferente... Quizás el producto es de excelente calidad, pero es de la temporada anterior, o los dueñas de la tienda decidieron dejar de importarlo. El hecho es que mientras la asociación en la mente del prospecto sea “oferta = baja calidad,” estará a la defensiva y dudando si el producto barato podrá sacarlo de la disconformidad presente, y garantizarle la solución buscada. De modo que uno de los pasos en el proceso de venta, es descubrir que ha asociado el prospecto con tu producto/servicio. Si ha asociado algo negativo deberás cambiarlo, para que cuando piense en tu producto o servicio, relacione obtener lo que quiere con la compra del mismo — y/o asocie evitar lo que no quiere comprándolo.
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Es por esto que tienes que “meterte dentro de la cabeza” del prospecto y entender cómo piensa. Iremos descubriendo cómo hacer esto, en las próximas secciones. Si tienes que ejercer presión al final de tu presentación, tu cliente no relaciona más placer con comprar, que con no comprar — es decir no has hecho tu trabajo correctamente antes de llegar a ese punto.
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