Las herramientas de análisis estudiadas hasta el momento no proporcionan información de carácter cualitativo sobre lo que ocurre en el mercado, información importante para emprender la acción adecuada en el momento oportuno. Para recoger este tipo de información, las empresas establecen determinados sistemas para investigar las actitudes de los clientes, intermediarios, etc., conforme van teniendo lugar.
La razón de que esto se haga así parte de la siguiente suposición: el cambio de actitud conduce a una variación en la conducta de compra, y esto se observaría sólo eventualmente en los informes de ventas. Por consiguiente, la acción adecuada no se podría emprender en el momento oportuno. Para paliar este problema, las empresas investigan las actitudes de los clientes ayudándose de los siguientes sistemas:
- Sistema de quejas y sugerencias: Las empresas deberían registrar, analizar y tabular las quejas para así tener una visión más completa de las reacciones de los clientes hacia sus productos y servicios (trato al cliente y servicio postventa).
- Grupos de clientes: Están formados por aquellos clientes que se ofrecen voluntarios para comunicar sus actitudes periódicamente, llamando ellos mismos por teléfono o contestando cuestionarios que reciben por correo de la empresa. Este último sistema es más representativo que el anterior.
- Encuestas a clientes: Sistema que consiste en enviar periódicamente cuestionarios estandarizados a una muestra escogida al azar de clientes. Se pueden hacer preguntas sobre lo amigable que se muestra el personal, la calidad del servicio, etc. Los clientes responden a estas preguntas cuantificando sus respuestas sobre una escala de diez puntos, según se muestren muy insatisfechos, insatisfechos, indiferentes, satisfechos, o muy satisfechos. Las respuestas se suman y se pasan a los niveles superiores del departamento. Estos comparan la calificación obtenida en cada uno de los componentes de su servicio en el periodo en curso, con la obtenida en el periodo anterior y, a su vez, contrastan estas calificaciones con el promedio de todas las zonas y con el objetivo fijado. El sistema posee la ventaja de impulsar la motivación del personal para proporcionar un buen servicio al cliente, pues saben que sus calificaciones llegarán a los niveles superiores.
Control de rentabilidad: Además del control del plan anual de marketing, la empresa debe de determinar la rentabilidad que ha obtenido por productos, zonas geográficas, grupos de clientes, canales de distribución y volúmenes de pedidos. El objetivo que persigue la función marketing al efectuar el control de rentabilidad es llegar a saber si sería conveniente eliminar, añadir o modificar, en lo que a propuestos se refiere, cualquiera de las actividades de marketing ejecutadas
Se parte de la cuenta de Pérdidas y Ganancias de la empresa, y se trata de elaborar una cuenta de Pérdidas y Ganancias para cada producto, zona geográfica, cliente, canal de distribución o pedido, asignando los ingresos y los gastos propios de cada uno de ellos. En definitiva, lo que se pretende es saber con que producto (o zona geográfica, cliente, canal o pedido), se está obteniendo mayor volumen de beneficios o de pérdidas, y que se puede hacer en relación con los gastos e ingresos generados por las actividades de marketing para paliar pérdidas, conseguir más beneficios, etc. Supone llevar una contabilidad de costes por productos (o por zona geográfica, o por clientes, etc.), para poder analizar los resultados de cada uno de ellos.
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