Tiempo de planear

El proceso para establecer metas de ventas, tarea que recae en el área comercial de la empresa, se lleva a cabo con base en los siguientes aspectos:

Mercado. Conoce sus características y cuál es la aceptación que tiene ahí tu producto o servicio.

Análisis. Por un lado, examina las metas que determinaste para el año pasado y cuáles fueron sus resultados; ya sea que estos sean superiores o inferiores a lo previsto, debes entender por qué. Por otra parte, considera si los supuestos de los que partiste siguen vigentes o si han ocurrido cambios que afecten el logro de objetivos.

Acuerdos. Si deseas que la gente responsable de ventas se comprometa con las metas que vas a establecer, haz que participen en su formulación. Un acuerdo mutuo provoca que la fuerza de ventas se involucre y responsabi-lice en alcanzar los objetivos determinados. Además, al evitar imponerle una cuota, el personal del área comercial pierde la mayor excusa para no cumplirla, pues no puede argumentar que es poco realista.

Mediciones. Decide en qué aspectos quieres fijar metas y cómo y con qué frecuencia las medirás. Kotler enuncia diferentes tipos de objetivos dependiendo del enfoque:

Consumidores. Incrementar ventas a corto plazo; ganar cuota de mercado a largo plazo; motivarlos a probar nue-vos productos o servicios; alejarlos de la oferta de la competencia; mantener y recompensar a los clientes leales.

Canales. Motivar a los minoristas a ordenar nueva mercancía y más inventario; inducirlos a que anuncien tu pro-ducto y le den más espacio en anaquel; persuadirlos a comprar por adelantado.

Fuerza de ventas. Conseguir mayor apoyo de la fuerza de ventas para productos nuevos o tradicionales; estimular a los ejecutivos de ventas para que consigan nuevas cuentas.

Es recomendable que además de metas relacionadas con volúmenes de venta establezcas objetivos relacionados con la actividad de los vendedores. Esto puede incluir el número de oportunidades buscadas, de propuestas generadas y de ventas resultantes.

Un indicador útil es la razón de cierres, calculada al dividir el número de ventas entre el número de presentaciones realizadas a clientes. Y si tus vendedores tienen un margen de maniobra respecto al precio que ofrecen por tus productos o servicios, también da seguimiento al margen de utilidad de los negocios que cierran.